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當代廣告的時代特征
作者：佚名 時間：2002-4-2 字體：[大] [中] [小]
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廣告作為二十世紀最重要的文化現象之一，給社會的發展和人類的生活帶來了巨大的影響，并以自己獨特的方式記載和表現著時代的變遷，在這個過程中，廣告自身也不斷地發生變化。作為廣告“點睛之筆”的廣告語，對于廣告的成敗起著非常重要的作用。進入現代社會，傳播媒介的生存發展環境發生了巨大的變化，廣告語適應廣告傳播發展的需要，也具有了若干新的特征。
精準簡明新奇
廣告語首先應該準確，真實、準確是廣告的生命，夸大其詞、巧言取悅絕非成功之道，無中生有、欺騙受眾無異于作繭自縛，尤其是在消費者的消費心理和消費行為日益成熟的情況下，“準確”是檢驗廣告語的“試金石”。如寶潔公司產品海飛絲的廣告語“頭屑去無蹤，秀發更出眾”等，不僅準確鮮明，而且把不同的產品進行了有效的市場區分。
現代生活節奏明顯加快，廣告人不能過分地期望人們有那么多的閑情逸致去欣賞廣告的復雜內容，必須為他們提供高度濃縮的挈領性語句，要“文約而義豐”，使人一目了然，過目不忘。如潤迅通訊的廣告語“一呼天下應”，文句凝練，簡潔明快。
廣告講究創意和表現，廣告語同樣也不例外。廣告語具有新奇性的特點，“驚人耳目、動人心弦”。應以新為貴，以奇制勝。如皇室麥片“七層浮上面，營養看得見”廣告語就是運用認知概念創意，體現出新奇性。麥片食品一進入中國本土，競爭就異常激烈，但各種品牌麥片的特色均不鮮明，因而很難找到一個恰當有力的訴求點；皇室麥片從引導受眾認知的角度，為品牌找到一個極好的說辭：七層浮上面的麥片才是好麥片。皇室麥片成為了全國最具知名度和影響力的品牌之一，與這則平實自然、上口易記而又不失創意和新奇的廣告語不無聯系。
穩定性與整合性
通常一個企業及其產品的利益承諾或品牌形象具有一定的穩定性，作為廣告戰略集中體現的廣告語為了加強受眾對企業、商品或服務的印象，也應具有一定的穩定性。有些好的廣告語，甚至連續使用達數十年，如“只溶在口，不溶在手”（M&M巧克力），從1954年一直使用到現在，還有“金利來，男人的世界”也是使用多年不曾改變。
進入整合營銷傳播時代，廣告傳播的整合性特點日益凸顯。整合營銷傳播的中心思想就是以統一的傳播目標來協調各種不同的傳播手段，使不同的傳播手段在營銷過程中的每一階段均發揮出最佳的、統一的、集中的作用，其基本要求是要“用一個聲音去說話”。集中體現廣告戰略的簡短精練的廣告語的穩定性實質上就是對產品營銷思路在一定時間段內的縱向整合；此外，廣告語還有空間上橫向整合的特征。企業的廣告傳播活動中，不同的媒介選擇，其廣告創意和表現是不一樣的，如廣告標題可能有很大的變化。然而，廣告語則通常是以相同的形式和內容貫穿整個廣告活動始終而不輕易改變。廣告語出現在廣告組合的每一種廣告形式中，是整個廣告活動的核心，充分體現出廣告的定位和主題，正是因其整合性特點使之成為整個廣告活動的靈魂之所在。廣告語的整合性與穩定性是密切相關的，是在穩定中的整合，是整合中的穩定。如“真誠到永遠”，無論是海爾冰箱廣告，還是海爾洗衣機廣告，無論是報紙媒介，亦或電視媒介，我們都可以看到這句廣告語。
廣告語作為企業在較長時間內、在多種媒介上使用的一種特定語，用以表現企業相對不變的基本經營理念，使廣告受眾保持長久的記憶和美好的印象，久而久之成為企業（或商品）另外一種含義的“商標”，如果說圖案商標是企業的符號商標的話，那么廣告語則是企業的“文化商標”。當我們接觸“真誠到永遠”這一廣告語時，很自然地會想起“海爾”，這是因為“真誠到永遠”是“海爾”品牌印象中的“特有語匯”，而借用其他形式廣告語如果未能強化它與品牌的關聯，就很難成為這一品牌印象中的“特有語匯”。廣告語作為一種語言符號，它具有解釋性功能，起到了傳達產品和品牌形象的溝通作用，彌補了符號商標在內涵溝通上的劣勢。再加上廣告語具有一定的穩定性與整合性的特點，使得廣告語的滲透力強、影響力大、傳播面寬、輻射面廣，從而使得廣告達到理想的傳播效果。
以“文化為本”與時代同步
隨著現代社會的進步和廣告業自身的發展，廣告的影響已遠遠超出了經濟和商業的范疇，其觸角已深深地進入大眾的生活中，成為一種獨特的商業文化現象。廣告作為一種社會現象，是社會整體的一部分，必然要體現出一定社會價值觀念、行為模式和生活情趣與理想等，這使得現代廣告具有一定的文化內涵，這集中體現在廣告語中。“我們一直在努力”、“沒有最好，只有更好”、“讓我們做得更好”等廣告語所表達的不就是一種強烈的社會責任感和不懈追求的崇高境界嗎？諾基亞：“科技以人為本”宣揚和提倡的不就是重視知識、重視人才的思想觀念嗎？更不用說“孔府家酒，叫人想家”、“四十年風雨歷程，中華永遠在我心中”所散發和激蕩的濃郁的親情、鄉情和懷舊之情。這些廣告語具有豐富的文化內涵，以文化信息帶出商品信息，滿足了人們對廣告文化的需求。
現代廣告語是正在發生的社會生活的文化反映，廣告語也就成為時代的語言窗口。當外國商品紛紛搶灘中國市場時，“長城永不倒，國貨當自強”、“長虹以產業報國為己任”所體現出來的振興民族工業的自強、自立的精神和豪情壯志難道不令那些麻木不仁的人們感受到強烈地震撼嗎？科學技術的發展改變了人們的生活方式，從而也拉近了科技與人的距離，使得科技具有人性化的內容。企業，尤其是一些高科技企業，在其廣告傳播中無不盡情地演繹科技這一全新的命題，諸如“諾基亞：科技以人為本”、“恒基偉業：科技使您更輕松”、“東信：讓科技充滿力量”、“金城摩托：科技動力，駕馭未來”、“春蘭：新科技，好生活”等，帶有“科技”詞眼的廣告語可謂比比皆是、不可勝數。